I marchi di moda di lusso si rivolgono al gioco per attirare nuovi acquirenti

Qualche mese fa ho scoperto un inaspettato balsamo per la mente: Drest, un gioco di fashion styling che ho scaricato quando è uscito nel 2019 ma a cui non avevo ancora giocato. Ora lo uso costantemente.

Come trentenne ossessionata dalla moda di lusso, amo la creatività e la maestria della moda, ma non sono una fan dell’etica torbida del settore. Drest sembra fatto apposta per me, anche se ci giocano persone di età compresa tra i 18 e i 60 anni di tutto il mondo (comprese quelle che probabilmente vi compariranno, come Kate Moss). E soprattutto, sazia il mio appetito per la moda senza costarmi un centesimo. Per chi vuole spendere, ci sono ampie possibilità, dai potenziamenti nel gioco all’acquisto di quella borsa di perline di Simone Rocha che continuate ad aggiungere a ogni vestito virtuale.

Ogni mattina scelgo alcune sfide di stile da fare, aggiungendo adesivi a una moodboard o dando a una modella un look da red-carpet alla Audrey Hepburn.

Drest è solo uno dei tanti modi in cui gli amanti della moda possono consumare contenuti di alta moda attraverso i videogiochi e i cellulari. Louis Vuitton ha collaborato con League of Legends di Riot Games per la creazione di skin di prestigio per le finali del campionato mondiale di League of Legends del 2019. (Nell’aprile 2021, Riot ha annunciato una nuova collaborazione con UNIQLO). Gli abiti di Marc Jacobs e Valentino sono apparsi in Animal Crossing; Burberry ha una propria gamma di giochi per siti web carini come B Surf, un divertente gioco di corse di Mario Kart e monogrammi, e il marchio ha creato skin per i personaggi di Honor of Kings di Tencent.

Drest è stato progettato con la visione di un editore di moda. Il gioco è stato creato da Lucy Yeomans, ex redattrice della rivista Porter, responsabile dei contenuti di Net-a-Porter e caporedattore di Harper’s Bazaar UK. Presenta una selezione curata di grandi marchi e di etichette emergenti. Un aspetto particolarmente piacevole del gioco (che non riflette il modo in cui il mondo della moda opera di solito) è che i marchi più piccoli ottengono la stessa visibilità di quelli più grandi.

Naturalmente non sorprende che i marchi della moda di lusso vogliano posizionarsi al centro di un settore che nel 2020 raggiungerà i 175 miliardi di dollari e che vede un numero crescente di donne. Un rapporto del 2020 della Entertainment Software Association ha rilevato che le donne rappresentano il 41% di tutti i giocatori negli Stati Uniti. Anche gli sport si stanno infiltrando nella cultura popolare, con un pubblico che si prevede raggiungerà i 729 milioni nel 2021, secondo una ricerca di Newzoo.

Come altri giochi mobili basati sulle ricompense, Drest alimenta la competizione amichevole e offre ai giocatori ulteriori vantaggi quanto più spesso si impegnano. Coloro che sono alla ricerca di miglioramenti rapidi possono pagare per sbloccare dei gadget o prenotare dei servizi fotografici per top model con le versioni digitali di Natalia Vodianova e Precious Lee.

Il gioco mi ha certamente fornito un po’ di necessaria evasione, oltre a una sana dose di notizie sulla moda e al cameratismo della comunità. Sono considerata una “giocatrice creativa”, una persona che gioca per gioia e ispirazione piuttosto che per cercare di scalare le classifiche. Avere accesso (virtuale) a capi straordinari che non posso permettermi e che non ho occasione di indossare nella realtà, è di per sé una fonte di piacere.

Ma Drest non è solo un divertimento: è anche il riflesso di un’industria della moda in evoluzione, che sta abbracciando tutto ciò che è virtuale e si dirige verso i giochi per coinvolgere direttamente i consumatori. Gli stessi clienti che si trovano a giocare sono quelli che vedono molti degli approcci tradizionali alla moda e alla vendita al dettaglio come ingombranti e superati. I dati di thredUP indicano che il mercato della moda di seconda mano, comprese le app come Poshmark e Depop, raggiungerà i 64 miliardi di dollari nei prossimi cinque anni. Queste piattaforme digitali stanno prosperando perché incoraggiano un approccio più gentile e circolare alla moda, oltre a nutrire un forte senso di comunità, proprio come avviene nelle comunità di gioco.

La moda è stata lenta nell’adottare le tecnologie digitali e immersive, ma la pandemia ha forzato la mano al settore. Le aziende hanno cercato nuovi modi per raggiungere i consumatori, mentre gli eventi di moda globali venivano cancellati e i negozi chiusi.

“La pandemia ha accelerato la visibilità mainstream di queste sottoculture che stanno avendo un impatto enorme”, afferma Benoit Pagotto, uno dei tre cofondatori di RTFKT Studios, fornitore di sneaker virtuali e oggetti da collezione NFT. La sua recente collaborazione con Fewocious ha raccolto oltre 3 milioni di dollari.

Alcuni dei marchi di moda di lusso più avventurosi stanno già sperimentando il gioco immersivo, come il videogioco retrò Afterworld : The Age of Tomorrow di Balenciaga, che il marchio ha pubblicato per presentare la sua collezione autunno 2021. Apprezzato come un esempio di come moda e gioco possano collaborare in modo eccellente, Afterworld immerge i giocatori nell’identità del marchio utilizzando la cattura tridimensionale e l’Unreal Engine di Epic.

La mossa ha attirato l’attenzione degli acquirenti. Secondo i dati dell’applicazione di shopping Lyst, che ha esplorato l’ascesa della moda digitale in un recente rapporto con il Fabricant, 48 ore dopo l’uscita del gioco di Balenciaga, le ricerche del marchio su Lyst sono aumentate del 41%. Nell’ultimo Lyst Index, pubblicato trimestralmente, Balenciaga si è classificato al secondo posto, risalendo di tre posizioni rispetto al trimestre precedente.

“La gamification influenzerà molte cose, ma c’è un’applicazione ovvia per la moda. La moda è intesa come un’arena ludica in cui si dovrebbe poter esprimere se stessi e sperimentare”, afferma Michaela Larosse, responsabile dei contenuti e della strategia del Fabricant.

Il gioco e la moda vanno a braccetto anche perché entrambi mirano a offrire agli appassionati un mondo di esperienze più grandi della vita e aspirazionali. Come può testimoniare chiunque abbia mai assistito a una sfilata di moda a Parigi, si tratta di uno spettacolo grandioso, come la più esuberante delle rappresentazioni teatrali, spesso con una narrazione accattivante che si sviluppa attraverso ogni elemento della sfilata. Catturare questa energia in un gioco è sicuramente in grado di suscitare l’interesse dei consumatori. Quando Drest ha collaborato con Warner Bros. per il film Wonder Woman 1984, con i giocatori che usavano i costumi del film per vestire i loro avatar, gli utenti sono stati così ricettivi al look che oltre la metà di tutti gli utenti ha guardato o aveva intenzione di guardare il film, secondo il feedback dei clienti dopo la campagna.

“Credo che la tecnologia debba essere la migliore amica della moda. È come la bacchetta magica che può avvicinarti al consumatore, che può permettergli di essere parte del tuo storytelling”, afferma Yeomans.

A suo avviso, il gioco non solo offre ai marchi di moda l’opportunità di una “immersione profonda”, ma protegge anche i marchi di lusso, consentendo loro di mantenere la propria messaggistica, iconografia e integrità.

Con la maggior parte degli acquisti effettuati online, la vendita al dettaglio è diventata esperienziale, con marchi e negozi che mirano a far entrare i clienti come appassionati del marchio, non solo come acquirenti. Ciò significa che il “phygital”, un termine di marketing che descrive il desiderio di combinare un negozio fisico con la continuità dell’esperienza digitale, sta diventando sempre più diffuso.

La maggior parte delle collaborazioni moda-gioco offre ai clienti anche la possibilità di mettere le mani su un capo fisico, come un pezzo esclusivo in edizione limitata presente nel gioco. Nel caso di Drest, i capi possono essere acquistati tramite il sito web Farfetch. Alcuni dei giocatori più giovani utilizzano il gioco come un modo per “fare stile prima di comprare”.

“Abbiamo sviluppato il concetto di RVR: dal reale al virtuale al reale. Tutto ciò che si vede fa parte della vita reale, quindi se stiamo facendo una partnership con Prada, fa parte di una capsule collection che sta per essere lanciata e distribuita nei negozi”, dice Yeomans.

“Sappiamo che queste esperienze aumentano il tempo di permanenza, fanno sentire i consumatori più legati al marchio e fanno sì che apprezzino maggiormente i prodotti fisici. Stiamo indubbiamente entrando in un’era completamente nuova del retail esperienziale”, spiega Matthew Drinkwater, responsabile dell’Agenzia per l’Innovazione della Moda del London College of Fashion, che osserva come questi principi stiano iniziando a influenzare anche l’e-commerce tradizionale.

Questi articoli ed esperienze di moda puramente digitali offrono il vantaggio di non consumare preziose risorse naturali e di non lasciare una scia di rifiuti di produzione, anche se, guardando al futuro, l’inquinamento digitale è qualcosa a cui i marchi dovranno iniziare a pensare, anche se è molto meno tossico dell’alternativa. Si stima che le tecnologie digitali emettano il 4% delle emissioni di gas serra.

“A un certo punto, il gioco entrerà nella moda, piuttosto che la moda cercherà di entrare nel gioco. Non avranno scelta, perché la loro ispirazione verrà dai giovani, e i giovani giocano tutti, tutti”, dice Pagotto.

Una delle critiche spesso mosse al mondo dell’alta moda è che non è né inclusivo né democratico. Alcuni dei pionieri della moda digitale vogliono cambiare questa situazione. Fabricant, ad esempio, incoraggia gli altri a interpretare i disegni secondo i propri criteri e distribuisce gratuitamente i file dei modelli digitali. Larosse ha notato che gli stilisti hanno superato i filtri per il viso per passare a filtri per il corpo, che si muovono senza sforzo e incorporano un’ampia gamma di corporature. (L’innovatore tecnologico Alvanon è il pioniere dell’inclusione delle taglie tramite avatar 3D, con l’obiettivo finale di rendere la produzione di capi di abbigliamento più inclusiva, continua e sostenibile).

“La chiave dell’intero mondo della moda digitale è il filtro full-body. Piuttosto che l’attuale filtro di Snapchat, in cui ci si ritrova con un paio di orecchie da gatto in testa o altro, il filtro full-body consentirà di muoversi in modo molto naturale e di vedersi in un indumento in modo impeccabile”, afferma Larosse. “Probabilmente avremo tutti un’espressione digitale che si aggira nel metaverso e che esiste per nostro conto in modo digitale. La moda digitale ha una casa naturale, ovvia, lì”.